Desde hace unos veinte años Carolina Borracchi se especializa en marca empleadora, y es fundadora y CEO de Combo, una compañía referente en América Latina sobre ese tema. Es autora de varios libros, de distribución gratuita, como It's a match: Cómo ganar la guerra del talento (2015), Despertando el compromiso: Cómo reelegir el trabajo todos los días (2015), Los jóvenes no sueñan con compañías: Por qué debes gestionar tu marca empleadora (2016) y Las compañías también tienen zonas de confort: Error más comunes en la gestión de marca empleadora  (2017). Es Directora Académica del Programa Ejecutivo "Gestión de Marca Empleadora" (Universidad Torcuato Di Tella).

Comenzó con el tema de marca empleadora cuando no estaba instalado como en la actualidad. "Comencé con este tema sin ser consciente de que lo que estaba haciendo era eso", recuerda. "Yo soy Diseñadora Gráfica de la UBA y, hace muchos años atrás había muy pocas compañías, una de ellas Unilever, donde ya era un tema en la mesa global, regional y global. Empecé participando, haciendo la gráfica para un programa de jóvenes profesionales y, siendo una diseñadora gráfica, sentada con las áreas de talento de Unilever, fui aprendiendo. En algún momento, luego de tantos años trabajando desde Combo, con mucha carga laboral para Unilever en toda América Latina, entendí que tenía un expertise que no me había dado cuenta de que tenía, y ahí me invitan a un congreso en Montevideo para hablar de marca empleadora. Me fue muy bien, apareció después el lanzamiento del primer libro y ahí tomo la decisión de que el negocio gire hacia marca empleadora".

 

Entre todas las transformaciones que provocó la pandemia en el mundo del trabajo, también se cuenta una aceleración la gestión de marca empleadora, porque "la transformación digital conlleva una guerra por el talento digital, que es donde más foco están poniendo hoy las compañías que históricamente no invertín en marca empleadora", comenta Borracchia. "Muchas han llegado desesperadas por saber cómo hacerse de talento que las ayude a sostener un negocio que necesita de un conocimiento que no está en la compañía". Necesitan contratar nuevos perfiles en un contexto donde los perfiles IT son altamente demandados.

Borracchia considera que en la actualidad hay mucha conciencia de la importancia de la marca empleadora, en toda América Latina y en el mundo, y la procupación por el tema y el desarrollo de la disciplina es bastante parejo a nivel global. Además, parte de los objetivos de Combo es la divulgación de contenido sobre el tema, para posicionarlo y gestionarlo.

Dentro del proceso interno que tiene que hacer una empresa para el fortalecimiento de su marca empleadora hay una interacción de áreas. "Lo importante es que el entendimiento sobre la gestión de marca empleadora esté cien por ciento alineado al negocio y no a salir en un ranking", destaca Borracchia. "Por otro lado hay compañías que típicamente han sido exitosas en su rubro y no entienden que haya personas que no estén interesadas en trabajar en ellas. Ahí sí hay un enorme desafío y una lucha entre quienes están en la trinchera que es el área de empleos y que escuchan ese 'no me interesa' y por otro lado te das vuelta y en la mesa chica piensan que no necesitan trabajar marca empleadora. Muchas personas en el área de recursos humanos padecen esta falta de conciencia de la necesidad de trabajarla".  Enfatiza que lo primero es hablar del negocio, que recursos humanos tiene que trabajar con data y no seguir tomando decisiones en base a benchmarks de otras compañías, ya que el principal conocimiento debe ser de lo que pasa dentro de la organización y no afuera. "Vivimos en un contexto de cambio y de incertidumbre donde, si hay algo super importante es entender la diversidad de las personas que tenemos y, como nunca antes, escucharla. Si tenés un área de marketing desarrollada es buenísimo crear un comité de marca empleadora y llamar a alguien de marketing, que va a tener cabeza de marca" .

Sobre las dificultades en encarar un proceso de marca empleadora, dice la especialista: "Escucho muchas veces personas de recursos humanos que dicen 'lo que necesitamos es atraer y retener talento'. Eso no me dice nada, es muy importante hacer esos doble clic y entender realmente cuál es el zapato que nos calza, que no es nunca el del competidor directo de la góndola". Lo importante es partir del negocio y trabajar con data. "No se trata de ser Coca-Cola donde todos quieren trabajar, sino que se trata de saber quiénes son las personas que necesita el negocio, para sostenerse y crecer, y quiénes con las personas que tenemos dentro". 

 

La incidencia generacional

La cuestión de la edad de los colaboradores no es menor en las decisiones de las compañías. Hoy, las cualidades relevantes para una compañía son diversidad, inclusión, equidad, agilidad, competencias digitales, autonomía en la toma de decisiones, y la mayoría de ellas las traen naturalmente los centennials, según Borracchia, "y cuando vos ves una compañía donde tenés muchos centennials, la transformación cultural que requiere la transformación digital es mucho más fácil, porque parte de lo que está pasando hoy es un tironeo dado que hay una transformación digital necesaria para el negocio que no necesariamente va de la mano de una transformación cultural que también es necesaria". Otro de los temas en los que incide la cuestión generacional en este contexto es en qué hacemos en el retorno a las oficinas. "Cuando la toma de decisión no es co-creada, que es en la mayoría de los casos y los colaboradores están esperando la decisión, cuando hacés los cortes de datos por generación y por posición ves claramente cómo quienes tienen mayor seniority y antigüedad se inclinan más por un 3-2 y quienes son más jóvenes y con menos antigüedad se inclinan por un full remoto o 1-4". Considera que, en general, falta escucha y que "muchas compañías todavía no han parado la pelota para algo muy importante que es agradecer todo lo que las personas han dado en vivir en un contexto de alerta, de incertidumbre, muchos atravesando procesos de luto, y hay una sensación de continuo, como que no cortamos".

En este proceso de marca empleadora la escucha es fundamental. "El tema es que las compañías tienen miedo de hacer preguntas donde no tienen respuestas", dice Borracchia, "más que las compañías, las personas que lideran las compañías y toman decisiones no se permiten la vulnerabilidad de decir, 'ok, te escucho, no tenemos experiencia en haber  resuelto una situación así antes pero vamos a tratar de escuchar a todos para entender qué va a ser lo mejor para cada uno'; pero es más fácil hacer algo mandatorio. Cuando tomás una decisión homogénea, no estás entendiendo la diversidad. No hay soluciones que les van a todos y obvio que es más difícil entender la diversidad, que lleva más tiempo y es más difícil de administrar, pero hay compañías que lo logran y que están dispuestas a eso y esas son las que entienden este contexto como un contexto de oportunidad, y que lo hagan desde el lugar de la transparencia de conocerse y reconocerse vulnerables".