Playground Dentsu, es un conjunto de soluciones personalizadas que utiliza tecnologías emergentes de manera combinada e integrada, para generar eficiencias y agilidad operativa en el día a día de las empresas, ahorrando tiempo y dinero en presupuestos de marketing y ventas. Otro de los objetivos de Playground, es democratizar la tecnología emergente y usarla para establecer y consolidar procesos personalizados, empoderando a los talentos en el uso de la tecnología para su desarrollo y aporte de valor.

Cabe recordar que el grupo Dentsu es uno de los grandes grupos de comunicación de agencias a nivel mundial, con headquarters en Japón. En América Latina son cerca de 2500 colaboradores con oficinas en los mercados principales. El trabajo está organizado en tres áreas específicas que son medios, con las marcas Carat, iProspect y Dentsu X, creatividad con Dentsu Creative y, en tercer lugar, customer experience e e-commerce, con Dentsu CXM y Merkle, una de las empresas de consultoría, de transformación digital más grandes del mundo. 

Talento & Empresa: ¿De dónde surgió Playground?

Cristian Figoli: Nuestro enfoque especialmente en Latinoamérica es consolidar la visión que tiene el grupo de One Dentsu que significa es que cada anunciante y cada cliente y marca construye la manera en la cual quiere utilizar los recursos de Dentsu. Antes se podía pensar que ciertas capacidades o skills tenían que estar dentro de un área en particular o de una línea de servicios en particular, pero la convergencia es cada vez mayor. Cada vez más los anunciantes nos están pidiendo consolidar operaciones. Están buscando excelencia, pero también buscan simplificar, tener menos interlocutores y que un partner los lleve codo a codo, trabajando con ellos en el día a día. Es decir que integrar, simplificar y lograr más eficiencia es el camino.

Talento & Empresa: ¿Cómo entra allí la inteligencia artificial?

Cristian Figoli: No es que la inteligencia artificial no fuese un tema del que ya se venía hablando, y que ya estaba siendo aplicado, pero hubo un cambio muy fuerte en el último año. Lo que sucedió en el último año fue que, con la inteligencia artificial generativa y el uso de automatización, se empezó a ver cómo muchas tareas podían ser aceleradas con su aplicación, desde la generación e ideación creativa, bocetado, análisis de datos, limpieza de datos, orquestación de datos para activaciones, distintos tipos de medios, experiencias, todo lo que tiene que ver con customer service, chatbots. La IA nos dio una herramienta muy fuerte y muy poderosa para poder enfocarnos en el valor que nosotros podemos entregar más que en una cuestión de entregables y cantidad de entregables.  Entendimos que la tecnología venía a hacer más eficiente la operación, a quitarnos tiempo operativo para remplazarlo con más tiempo para pensar. 

Talento & Empresa: ¿Cuál fue el trabajo que hicieron para reorganizar las tareas y la operación?

Cristian Figoli: Yo tengo un lema y es que la tecnología no puede hacer bueno un proceso que de base es malo; puede mejorar algunas cosas, pero no puede hacer bueno algo que es malo. La base sobre la que tenés que trabajar tiene que estar bien formada, son como los cimientos de una casa. Entonces nos miramos hacia adentro, miramos nuestras operaciones, nuestros equipos y les preguntamos cuáles eran esas tareas, esos procesos, esos entregables en los cuales hoy tenían un trabajo sumamente manual o que era muy dispar entre mercado y mercado. Lo primero que hicimos fue mapear esos procesos y tareas. Quisimos llevar el trabajo de las personas casi que a la mínima expresión para comprender dónde están los puntos de optimización en los que puede entrar a actuar la tecnología. Pero para eso teníamos que estandarizar. Entonces empezamos a ver cómo lo automatizamos, con templates, con guidelines, para hacer que ese proceso, el output de una tarea, pueda servir como input de la siguiente. La tercera vía es la inteligencia artificial para, a partir del uso de modelos de lenguaje natural, de inteligencia artificial generativa, de machine learning, lograr que una parte de esa tarea que hoy puede estar haciendo una persona manualmente pueda automatizarse. Eso lo hicimos en 14 capacidades, desde las que están asociadas a áreas de negocio o de servicio particulares, a lo que es estrategia de negocios, datos, media, trading, digital, creatividad, contenido, entendimiento de customer journey, programas de loyalty. Todo eso lo fuimos abriendo y entendiendo los procesos, y ahí armamos una taxonomía con el concepto de microtareas. Armamos un grupo de unas 500 microtareas y todo eso lo fuimos evolucionando con más procesos y con más capacidades. Tenemos un grupo de curadores muy fuerte porque lo queremos mantener humano y real, de cara, primero a la organización nuestra, y también para generar servicios más eficientes para los clientes. 

Talento & Empresa: ¿Cómo fue el proceso desde las mismas personas que realizan esas tareas para comenzar a identificar esas microtareas?

Cristian Figoli: Fue complejo, pero fue muy enriquecedor. Partimos de una versión interna de Playground, el producto mínimo viable, que se basó en los sesgos de cuatro personas para reconocer cuáles son las tareas, los entregables, los procesos más relevantes, tanto a nivel estratégico como operativo, para comenzar a generar algún tipo de microtareas y algo tangible. Lo que necesitás son curadores, gente experta en la tarea y en los procesos y capacidades, para que nos mantenga reales y nos plantee cuáles son los pasos en los procesos, en qué fallan algunas tareas. En herramientas como Mid Journey o ChatGPT, el output depende totalmente del input; tenés que pedirle a Playground y a su capa de lenguaje natural, de un cierto modo, para que te entregue un cierto resultado.

Talento & Empresa: ¿De qué manera simplifica Playground el trabajo?

Cristian Figoli: En inteligencia artificial tenés muchísimas herramientas y tecnologías, en distintas plataformas, con distinta experiencia de usuario y eso complejiza demasiado. Playground es una capa igual para todos los usuarios, independientemente de la tarea que quieran hacer. Lo que hicimos fue tratar de estandarizar el pedido que se le hace a la inteligencia artificial de turno, para el output. Queríamos evitar que las personas tengan que ir armando el prompting arrancando desde cero, porque no todos tienen la capacidad para hacerlo, y es una curva de aprendizaje que puede ser un tanto alta. Quisimos que estuviera pensado tanto para la persona que entró el lunes siendo pasante como para el experto. Entonces armamos una capa de usuario que se conecta directamente con estas herramientas. Nuestro objetivo es que el día de mañana, cuando una persona entre a la compañía o tenga que empezar a entender cómo se hace algo, sin ser experto, pueda entrar a Playground y saber cómo es el flujo de trabajo, cuáles son las tareas e incluso ya pueda empezar a hacer algunas cosas. Las personas no se meten en cada herramienta por separado. Eso te da trazabilidad de lo que se pregunta, de lo que se pide, y nos permite entender el grado de uso, de engagement, y obviamente nos ayuda a mantener todo dentro de puertas cerradas. 

Talento & Empresa: ¿Por un tema de seguridad?

Cristian Figoli: Claro, porque la inteligencia artificial utiliza, para ser entrenada, las cosas que uno le pone como input. Nosotros, como somos parte de un grupo global y tenemos principios de ciberseguridad muy potentes, necesitamos estar conectándonos a través de una instancia en la cual todo lo que utilizamos para el cliente esté dentro de una plataforma cien por ciento privada. 

Talento & Empresa: ¿Hubo alguna sorpresa o descubrimiento al hacer este análisis interno de los procesos?

Cristian Figoli: De lo que nos dimos cuenta es de que hay muchas más conexiones entre tareas o capacidades de lo que uno tiende a pensar. Por ejemplo, una de las cosas que más trabajamos en la agencia es en el tema del customer journey o del buyer persona, cuales son los jobs to be done. Nos dimos cuenta de que había muchas más fuentes de datos, incluso algunas internas, sobre las que se podían hacer análisis con respecto a resultados de medios, de loyalty, de CRM, que no siempre se tienen en cuenta. Quizás en un equipo creativo, al pensar sobre qué tipo de datos puede usar, no sea el primer pensamiento ir a buscar al CRM o el comportamiento de medios, sino que va a investigaciones cuantitativas y cualitativas. Estamos encontrando que cuanto más ricos y diversos sean los inputs, es mejor el output que tenés, está mejor consolidado, es más concreto y te permite también salir con distintas oportunidades. Ese es el descubrimiento más importante, y el gran desafío es poder mapear bien los puntos de conexión de distintas áreas para que, a la hora de poder encarar una nueva campaña, uno pueda salir del sesgo que tiene y darse espacio a que otras personas y otros inputs ayuden a generar algo nuevo y distinto. 

Talento & Empresa: ¿Cuáles son los resultados que vieron hasta ahora en la implementación de Playground?

Cristian Figoli: Los resultados vienen de dos lugares distintos. Respecto de lo que es equipos internos y eficiencia hay tareas o procesos en los cuales hemos logrado eficiencia en tiempos de alrededor de un 25% o 35%, eso significa que en procesos que tardaban 8 horas hoy tardan 5 o 6. No pasa en todos, pero hay muchos casos en que sí. Vimos que el grado de engagement cruzado entre nuestros equipos ha empezado a crecer de una manera exponencial. Estamos viendo gente reunirse para tener discusiones sobre challenges de una manera que no habíamos visto. En lo que es de cara a los  anunciantes, tenemos clientes que a partir del uso de inteligencia artificial generativa para imágenes ha visto reducido su tiempo de producción en un 30% o 40%. En oportunidades desde el punto de vista de medios, es posible encontrar oportunidades de creatividad de contenido asociado a mejores espacios de medios sobre los cuales correr, una amplitud de medios mayor, con incrementos en resultados no solo de reach sino también de clics y conversiones y de atención. 

Talento & Empresa: ¿Cuál fue la receptividad de la inteligencia artificial de parte de los colaboradores de Dentsu?

Cristian Figoli: El punto más importante para mí era, que cuando se empezase a hablar de inteligencia artificial en Dentsu, la gente no tuviese miedo, que no estuviese pensando en una idea distópica de que viene la inteligencia artificial y me voy a quedar sin trabajo, que voy a ser obsoleto. Ese es el gran miedo de todos: que los humanos nos convirtamos en un commodity. Entonces, desde cero, lo planteamos como una herramienta para ayudarte hacer mejor tu trabajo, a ser más eficiente y efectivo, y a generar nuevos skills, a darte más tiempo para pensar. Porque lo que te hace relevante no es tu capacidad de copiar y pegar sino tu capacidad de tener ideas distintas, de ser divergente, sin importar el área en la cual estás. Vimos que el engagement de las personas, las preguntas que hacen, el grado de impacto de comentarios que estamos teniendo a nivel regional, es altísimo. Hemos tenido las town halls más vistas en la historia de la región, porque le estamos trayendo algo a las personas que es abierto, que lo pueden trabajar, que pueden verlo de manera tangible y donde ven que no está pensado para automatizar y dejarlos de lado. Además, les estamos dando herramientas de capacitación a las personas para su proyección laboral. Quizás no siempre van a estar acá, y este aprendizaje es algo que se llevan para su futura carrera.