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Reducción significativa de la rotación en el área de servicios y tareas administrativas: IPG Mediabrands logró disminuir la rotación de este personal en más de la mitad durante 2023, frente a un contexto desafiante de escasez de talento en la industria publicitaria. 

Enfoque en la experiencia del empleado: Se implementaron cambios significativos en el proceso de incorporación (onboarding) para mejorar la experiencia de los empleados dentro de la compañía. Además, se trabajó en la identificación y capacitación de líderes en distintos niveles de seniority para fomentar una gestión de equipos más autónoma y efectiva.

Programa +50: IPG Mediabrands lanzó un innovador programa de contratación dirigido a personas mayores de 50 años, con el objetivo de aprovechar su experiencia y conocimientos para estabilizar equipos con alta rotación. 

Impacto en la cultura organizacional: La incorporación de personas mayores de 50 años ha generado un cambio cultural positivo dentro de la compañía, promoviendo la integración y el respeto entre diferentes generaciones en el lugar de trabajo.

Potencial de replicación y expansión: El éxito del programa +50 ha despertado interés en replicarlo en otras áreas de la empresa y en mercados internacionales como Perú y Ecuador. 

Talento & Empresa: ¿Qué destacarías de 2023 en cuanto a la gestión de personas en IPG Mediabrands?

Agustín Maier: Para IPG Mediabrands, 2023 fue un año muy desafiante. Todos sabemos de la falta de talento en la industria de la publicidad, y veníamos de un 2022 con una rotación muy alta, y logramos bajarla a menos de la mitad en el año pasado. Fue un trabajo conjunto muy grande entre todas las áreas; desde el área de Recursos Humanos se focalizó mucho en la experiencia de las personas dentro de la compañía, con un cambio fuerte en el onboarding, que sabemos que es un momento clave. También trabajamos mucho en identificar grupos de liderazgo con distintos seniorities para hacer un programa de entrenamiento y darles herramientas para que puedan a gestionar sus equipos de otra manera y que no haya tanta dependencia del área de Recursos Humanos. Lo mejor que nos puede pasar es que cada líder sea su propio o su propia HRBP. También estuvimos atentos a cuáles son los insights de las personas cuando se van de la compañía, para poder trabajar sobre ellos y mejorarlos, si son problemas de un equipo, si son problemas de la compañía. También fue desafiante el contexto inflacionario; tuvimos que recalcular nuestros números a mitad de camino y ver que la gente no pierda su poder adquisitivo. Pudimos acompañar en eso y alcanzar nuestros objetivos regionales. 2023 fue un año en el que cambió mucho la gestión en las distintas marcas de la compañía, hubo una fusión entre Matterkind y Reprise y se formó Kinesso; se asignó un Managing Director a esa nueva unidad y se fusionaron y potenciaron los dos equipos. En UM la persona que estaba liderando la operación se fue a principios de año y se integró otra persona; tuvimos cambios en varias áreas y lo gestionamos bien, cuando se ven los resultados que tuvo la compañía. También hubo movimientos en el mercado, algunos pitch grandes que fueron y vinieron, eso también genera tensiones; se retuvo Unilever, que es uno de los negocios más importantes que tenemos. 

Talento & Empresa: ¿En qué consiste el programa +50?

Agustín Maier: El área donde estamos desarrollando este programa es la que llamamos HPT, Hight Performance Team, que da servicio a las agencias; allí están los auxiliares y asistentes de medios, que son quienes envían las órdenes de las campañas previamente definidas en los equipos de planificación, Antes eran roles que estaban dentro de cada uno de los equipos y a fines de 2021 se armó esta área que da servicio a todos los equipos. Allí teníamos muchísima rotación, más del 100%, por dos razones principales: son roles más bien junior, con mucha gente que recién empezaba la carrera de publicidad, marketing. Están, por un lado, las ansiedades de estos chicos y chicas de querer crecer rápidamente y, por otro, pasa que, cuando alguien ya estaba seis o siete meses en ese rol, y ya pensábamos que podía dar el próximo paso, venía otra agencia y se llevaba a esa persona para un cargo superior, con mayor salario. Eso generaba el problema de que nos quedábamos sin semillero, y también, al tener tanta rotación, perdíamos know how y la curva de aprendizaje de la gente se interrumpía en la mitad. Eso afectaba en el servicio y generaba un ambiente que no estaba bueno. Tampoco podíamos darle una promoción antes de que fuera el momento, porque eso impacta negativamente en todos lados y también en la persona. Pensamos, entonces, qué podíamos hacer para generar un poco más de estabilidad sin perder el semillero y ahí fue donde apelamos a esta generación +50. Estábamos saliendo de la pandemia y, lamentablemente, mucha gente había quedado fuera del mercado laboral porque hubo empresas que tuvieron que achicarse o reestructurarse. Vimos la posibilidad de sumar gente +50 (es el título que le pusimos pero podía ser de 45 o edad similar) que hubiera quedado fuera del mercado laboral para que venga con todo su conocimiento y nos aporte a nosotros. Quizás es gente que no tiene la prioridad puesta en el desarrollo de carrera en lo inmediato, sino más en la estabilidad. Nosotros podíamos ofrecerle una reinserción laboral, una cobertura médica, un salario, que era lo que posiblemente más estuvieran necesitando. Era gente que ya viene con experiencia laboral y que puede manejar con herramientas de Office, con tecnología, que tenga capacidad de aprender y de crecer, Nos viene funcionando muy bien, el objetivo es tener un 60% o 70% de este equipo con estos perfiles y que nos quede un 30% o 40% como semillero. Pero también la idea es que estas personas, a medida que lo vayan aprendiendo y lo vayan haciendo, si tienen ganas y está la posibilidad, puedan seguir creciendo dentro de la compañía. 

Talento & Empresa: ¿Qué influencia tienen estos perfiles en los colaboradores de menos edad?

Agustín Maier: Ahí hay un challenge que lo venimos manejando bien. Trabajamos mucho con quienes lideraban esta área y revisamos el proceso de talent acquisition de estos roles. Porque hay gente que viene con otras estructuras. y el hacer convivir esas formas que ya tienen con las estructuras y formas de los chicos y las chicas de menos edad, a veces genera un choque cultural. El objetivo es hacer el trabajo en los plazos previstos y con calidad, sin que importe la velocidad o la manera de trabajar en sí misma. Al principio costó un poco pero después se generó un muy buen clima. 

Talento & Empresa: ¿Cuánto bajó la rotación?

Agustín Maier: Estábamos por arriba del 100% y ahora estamos en un 50%. Hoy el 40% del staff de esa área proviene de esta Experiencia +50 y estamos muy contentos. Sin que tenga ese objetivo, terminamos generando un programa que es también una acción de responsabilidad social, de diversidad. 

Talento & Empresa: De estas personas +50, cuando se van, ¿por qué lo hacen?

Agustín Maier: El promedio de permanencia que teníamos era de 6 o 7 meses en esos puestos. Ahora subió. Tuvimos dos casos de personas que se fueron de esta experiencia y el motivo fue que el volumen de trabajo les resultaba muy abrumador. Indagando en su proceso también nos dimos cuenta de que la experiencia que tenían era en un ambiente administrativo más tranquilo. Además, fueron del principio del programa, cuando todavía no se había estabilizado.

Talento & Empresa: ¿Cómo evolucionó el programa en este año y medio?

Agustín Maier: Evolucionó tanto desde la sintonía que tiene el equipo tanto del liderazgo del área como de talent acquisition, en esa mirada más rápida en cuanto a cuáles son los perfiles que mejor concuerdan con los objetivos del área. El ojo quedó más afinado. Evolucionó también desde cómo es percibida esa gente dentro de la compañía, se dio un cambio cultural en ese sentido.

Talento & Empresa: ¿Analizaron la posibilidad de replicar este programa en otras áreas?

Agustín Maier: Sí, y estamos viendo de empezar con otras áreas de administración, como facturación, proveedores. No lo podemos replicar tanto en medios porque necesitamos cierto conocimiento y experiencia previa en la materia, para que se pueda hacer el trabajo. Pero sí, vemos que los que ya tienen un año de trabajo puedan pasar al área de medios, si se produce una vacante. También fue un programa que pegó fuerte dentro de la empresa y lo están por replicar en Perú y Ecuador, porque también es una problemática de otros mercados.