La Directora de Marketing de Meta4 América Latina habla sobre algunos de los conceptos del Marketing aplicados a los Recursos Humanos que permiten incrementar el potencial del empleado y alinear sus necesidades con las de la organización.

¿Qué es inbound talent?

MARIBEL CANO FERNÁNDEZ: Lo que ha venido sucediendo en los últimos cinco o seis años —o quizás un poco más, pero con más fuerza en los últimos años— es que algunas metodologías que antes se utilizaban para Marketing, como todo el tema de inbound, han pasado a Recursos Humanos. Se ha escuchado muchas veces que lo más importante de una empresa es la gente, pero ¿cuántas de esas veces eso se llevaba a la realidad? Muy poca, porque siempre hacíamos como una diferenciación entre el cliente externo, que es el que te compra, te mantiene, por un lado, y los empleados, por otro. Ni siquiera se llamaban igual, unos eran clientes y otros empleados. Lo que viene pasando en estos últimos años es que ahora se llaman cliente externo y cliente interno. Ahí hay una diferencia enorme, porque te permite pensar que puedes ocupar la misma metodología, la misma importancia y una parte de los recursos, tanto en el externo como en el interno. Hay un montón de teorías más recientes que te dicen que lo que antes se llamó client centricity —esto de poner al cliente en el centro de todo lo que tu hacías, preguntarle qué es lo que quería para que tú hagas mejor tu producto o tu servicio, o si es más importante invertir en una cosa que en otra, etc.— en los últimos años se ha aplicado al cliente interno, que es el empleado, porque, simplemente, es un tipo de cliente distinto que se comporta de una forma similar, digámoslo así. Y por una simple razón: los dos son personas. 

¿Cómo se implementa?

CANO FERNÁNDEZ: Todas aquellas metodologías que se utilizaron para el cliente externo, a partir de que tú lo pusiste como el centro de tu estrategia, las aplicas con el interno, es decir, lo pones en el centro de tu estrategia, de ahí el término en inglés "employee centricity". El inbound es una parte. Es, efectivamente, una metodología de cuatro etapas: atraes, conviertes, fidelizas y regresas. Y, si te das cuenta, es lo mismo que haces con tus clientes externos. Empiezas desde el punto de ver cuál es tu persona target. Tú defines exactamente qué quieres y buscas en dónde está esta gente y, a partir de ahí, empiezas a atraerlos. Por supuesto, puedes tener una atracción porque te conocen, saben que tú existes. Hay marcas que lo han hecho muy bien y la gente dice: “Cuando salga de la universidad, quisiera trabajar en determinado lugar”. Esas marcas son las que han avanzado y han logrado que el proceso se vea completo. Porque pasa igualito que con el cliente externo: una vez que tú los atraes, logras que entren en tu ecosistema. En el caso de los empleados, lo haces al compartirles información, de forma que, cuando llegas a la siguiente etapa, que es en la que, a lo mejor, sí quieres reclutar, ya tienes gente que te conoce, porque se ha nutrido de tu información. Luego viene el siguiente proceso, que es el de selección, donde realmente buscas si la gente que lograste atraer hace fit con el puesto que tengas. A lo mejor no hace, pero te puede recomendar a alguien que sea lo que estás buscando. Lo que se genera con el inbound es que la gente que finalmente llega a tu organización sea gente que tenga una probabilidad mucho mayor de quedarse en tu empresa, pero, sobre todo, que comparta tus valores. 

 

¿Cómo participa la tecnología en este proceso?

CANO FERNÁNDEZ: Lo que hace la tecnología es que permite automatizar ese proceso, definir qué tipo de personas se buscan, ir guardándolas en una base de datos, a través de análisis darles diferentes formas. A lo mejor, ves un grupo de personas que está buscando trabajo y cumple con una característica que te podría servir, pues entonces haces alguna acción con ellos.  Todo el tiempo se va nutriendo eso, va generando contactos con gente interesante para la organización. Aunque no haya vacantes esas personas no se dejan de atender, igual que si fueran clientes externos o prospects. En el caso de una tecnología como la nuestra, lo que te permite es que automatices desde el momento en que atrajiste a esa persona y la incluyes en tu base de datos, hasta que la persona ya es tu empleado y lo que sigue después. ¿Qué sigue después de que contrataste a alguien?, el proceso de onboarding, que, normalmente, se minimiza, pero si la gente lo tomara en cuenta ahorraría bastante, porque hay datos que dicen que si tú hiciste bien el proceso de onboarding tienes, aproximadamente, un 70 % más de posibilidades de que la gente se quede. Si no lo hiciste, pues tienes un porcentaje menor.

¿En qué consiste?

CANO FERNÁNDEZ: Este proceso de onboarding ocurre entre el momento en que contratas a alguien y el momento en que llega a tu empresa, y luego desde el primer mes y medio hasta los tres meses. Normalmente, las empresas se preocupan a partir del momento en que la persona pone un pie adentro de la empresa. El primer día te reciben, te hacen el proceso de inducción, te presentan. Pero entre el tiempo en que un empleado ya firmó y el momento en el que llegó a la empresa se hace un vacío. Si realmente tu empresa tiene procesos maduros, hay pasos como el de la inducción se pueden hacer por e-learning. Concer a la empresa en la que uno va a trabajar, además de reducir la incertidumbre, acorta el proceso de adaptación y se ocupa mejor el tiempo, una vez que ya se incorporó el nuevo empleado a la empresa

 

Cuando la persona ya está trabajando, ¿también hay un proceso de atención a sus necesidades de manera personalizada? ¿Cómo se hace en una empresa grande?

CANO FERNÁNDEZ: Sí, una vez que la persona ya llegó, tienes varios procesos. Puedes continuar su proceso y todo lo que sucedió antes te va a dar ciertos indicios sobre la persona. Por ejemplo, hay quien aprende mejor en capacitaciones e-learning que de manera presencial, y si tú tienes todo ese track, cuando llegues al tema de tener que capacitarlo, los datos van a estar ahí para decir: “Para él o ella es mejor tal o cual tipo de capacitación”. Esa es una parte de atender sus necesidades. Pero otra parte también es evaluarlo, y si esa evaluación está bajo la misma base de datos y el mismo sistema, pues pasa lo mismo, tienes todo el historial de la persona. Lo normal en las empresas es que evalúen una vez al año, pero si tienes el proceso automatizado, no lo tienes que hacer una vez al año, lo puedes hacer tres, cuatro veces. Por un lado, esto va a reducir la incertidumbre de que la persona esté haciendo o no lo que le toca. Por el otro lado, como empresa, vas a tener un registro. Porque en una empresa muy grande, a menos que tengas datos guardados, tú no sabes si el manager hizo las evaluaciones o no; no sabes si la persona está conforme con eso o no; si establecieron un plan de acción para corregir lo que estaba mal o premiar lo que estaba bien.

¿Qué otros conceptos de Marketing que se estén aplicando a los Recursos Humanos?

CANO FERNÁNDEZ: Yo te diría que casi todos. Por ejemplo, casi siempre, cuando un producto no funciona, la razón de que esto pase es porque no le preguntaste al mercado, no hiciste focus group, mercados de prueba, todo eso. Lo mismo pasa con Recursos Humanos. Si tú quieres saber qué prestación les funcionará mejor a tus empleados, la respuesta es la misma que en Marketing, pregúntale al mercado. En este caso, pregúntales a tus empleados. Puedes mandar una encuesta electrónica, el empleado la puede contestar en su lugar, durante la comida, mientras está en la playa y ya. Eso hace que la persona se sienta escuchada y que su opinión forme parte de la decisión, y también te acerca al empleado. Lo más importante de todas estas teorías que se aplican a Recursos Humanos dentro de las organizaciones es que te permiten ver que toda la información siempre estuvo ahí, solo que no la tienes disponible y como no la tienes, no puedes tomar las decisiones correctas.

 

En esta transformación del empleado en cliente y de los Recursos Humanos, ¿hay incremento de presupuesto en el área?

CANO FERNÁNDEZ: No. Lo que sucede es que Recursos Humanos pasa de la parte operativa a la parte estratégica. En realidad, lo que debería pasar es que si tus empleados, tus clientes internos, son la parte más importante de tu organización, Recursos Humanos debería ser un puesto obligatorio para que luego tú te vuelvas el CEO. En la Argentina, la mayor parte de los CEO no pasó nunca por Recursos Humanos. Pasó por Ventas, Finanzas, hasta por Marketing, pero no por Recursos Humanos. Entonces, hay una incongruencia. Y lo que pasa es que, históricamente, Recursos Humanos empezó siendo administración de personal, que es una labor administrativa, no estratégica. Y luego, conforme ha ido avanzando, hemos llegado a gestión del talento y otras cosas que van directo a la estrategia de la empresa. No te lleva a aumentar el presupuesto. Yo diría que a lo que te lleva es a que Recursos Humanos, siempre que sea estratégico y tenga herramientas como la tecnología, pueda tomar mejores decisiones.